Archive for category: User Motivation

Customers‘ involvement into open innovation process (Kunden im offenen Innovationsprozess)

14 Apr
14. April 2013

The open innovation process

Users and customers are able to participate actively in companies‘ open innovation process in different roles during every single stage. The infographic shows a simplified schematic overview of these different potential roles in function and result. The function and tasks are variable and differ depending on industry, product type, goals and objectives of companies and also depending on the capabilities of the involved users and customers.

It is possible to match the roles with specific member types in online communities. In this case we distinguish (1) lead users, (2) pilot users and (3) early adopters. Lead users and pilot users are able to act as “innovators”, while early adopters are more likely part of the member group called “activists”. As explained in the infographic the innovation itself mainly is created in the first three stages of the process.

There are different forms of knowledge, experience and creativity also within the group of lead users. These specific skills have to be assigned to the appropriate phases of the new product development.

According to the industry and product type markets for consumer goods can be divided into two different types. The first type includes markets that drive user innovation more likely by problem pressure and new functional initiatives (eg. extreme sports equipment). In the second type of markets user innovation arises more likely due to design-related issues (eg. fashion products and accessories). For simplicity reasons we differentiate between “extreme markets” and “design markets”. Other terms are to divide into „fun-driven“ innovation (design markets) and „need-driven“ innovation activities (extreme markets). Radical user innovations are often mainly functional creations and therefore user innovation in extreme markets seems to be more common.

The described way of integration helps to involve customers and users within all stages of new product development. Ideally, companies use different types of customers and users in multiple roles within the process. Users and custumers could create, initiate, suggest, rate or test new functions and services. In consequence the flop risk would be reduced substantially to a minimum.

(Janzik 2011, Motivanalyse zu Anwenderinnovationen)

Der offene Innovationsprozess

In einem offenen Innovationsprozess (Open Innovation) können Anwender und Kunden eine Reihe von unterschiedlichen Rollen übernehmen und die Neuerung somit aktiv in verschiedenen Phasen mitgestalten.

Die Infografik zeigt eine vereinfachte schematische Übersicht potentieller Rollen funktional und ergebnisorientiert. Die möglichen Anwenderrollen und -aufgaben sind demnach facettenreich und differieren je nach Branche, Produkttyp, Zielen des Unternehmens sowie Zielen und Fähigkeiten der Anwender bzw. Kunden.

Weist man die unterschiedlichen Rollen potentiellen Mitgliedertypen in Online-Communities zu, so lassen sich (1) Lead User, (2) Pilotanwender und (3) Early Adopters unterscheiden. Lead User und auch Pilotanwender können als „Innovatoren“ agieren, wobei Early Adopters eher zu dem Mitgliedstypen „Aktivist“ zu zählen sind. Die Innovation selbst vollzieht sich überwiegend in den ersten drei Phasen des Prozesses wie die Infografik verdeutlicht.

Auch innerhalb der Gruppe von Lead Usern finden sich unterschiedliche Ausprägungen von Wissen, Erfahrung und Kreativität, die es gilt den passenden Phasen optimal zuzuordnen.

In Bezug auf Branche und Produkttyp kann man bei Konsumgütern generell zwischen Märkten unterscheiden, in denen innovative Anwender eher durch Problemdruck und neue Anwendungsinitiativen getrieben sind (bspw. Extremsport-Ausrüstung) und solchen, in denen innovative Aktivitäten eher aufgrund designbezogener Aspekte entstehen (bspw. Modeprodukte und Accessoires). Zur Vereinfachung kann man eine Einteilung in „Extremmärkte“ und „Designmärkte“ vornehmen. Man kann auch von überwiegend „spaßgetriebenen“ Innovationsaktivitäten (Designmärkte) und eher „bedürfnisgetriebenen“ Innovationsaktivitäten sprechen (Extremmärkte). Bei von Anwendern entwickelten radikalen Innovationen handelt es sich oftmals um funktionale Neuerungen, die demnach eher in Extremmärkten zu erwarten sind.

Idealerweise nutzen Unternehmen verschiedene Kunden-/Anwendertypen mit unterschiedlichen Rollen im Innovationsprozess. So können Anwender und Kunden in allen Phasen der Entwicklung von Neuprodukten eingebunden werden, neue Funktionen oder neue Services anstoßen, vorschlagen, mitgestalten, bewerten und testen. So kann das Floprisiko massiv reduziert bzw. auf ein Minimum eingedämmt werden.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.47ff

Motivation zur Beteiligung in Innovation-Communities

03 Mrz
3. März 2013

Die Infografik fasst die Ergebnisse einer dreijährigen mehrstufigen Motivationsanalyse der Mitglieder von Innovation-Communities zusammen.

Zunächst wurden 22 Forschungsbeiträge zu Innovation-Communities ab dem Jahr 2000 bzgl. der gezeigten Motivationen von Community Mitgliedern untersucht. Berücksichtigt wurden Untersuchungen zu Open Source Software (OSS) Online-Communities, zu Konsumgüter Online-Communities, zu Konsumgüter Offline-Communities und zu Content Online-Communities. Mit Ausnahme der Content Online-Communities handelt es sich bei den genannten Typen um produktbezogene Innovation-Communities. In den Beiträgen zu innovativen Konsumgüter Online- und Offline-Communities wird entweder auf die Motivation für generelle Beteiligung oder die Motivation für Innovationsaktivitäten fokussiert.

Im zweiten Schritt erfolgte eine qualitative netnographische Analyse auf Basis der Ergebnisse von Schritt eins in spezialisierten produktbezogenen Innovation-Communities. Im letzten Schritt schließlich erfolgte eine quantitative Untersuchung zur Validierung der Ergebnisse der ersten beiden Untersuchungsstufen.

Die Infografik zeigt im Ergebnis 13 verschiedene Motive von Mitgliedern, sich in Innovation-Communities zu beteiligen. Dabei werden die innovationsbezogenen Motive zum einen nach qualitativen Charakteristika in intrinsisch oder extrinsisch differenziert. Zum anderen werden situationsbezogene Aspekte einbezogen und konkret (1) Motive, eigene Produkte zu entwickeln und (2) Motive, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen unterschieden. Die schwarzen Kreise symbolisieren die Stärke der Ausprägung (vorhanden / stark ausgeprägt / sehr stark ausgeprägt), der graue Balken verdeutlicht, dass ein Motiv nicht vorhanden ist.

In vielen Untersuchungen hat sich die intrinsische gegenüber der extrinsischen Motivation als offenbar ausgeprägter erwiesen. Lediglich Untersuchungen im Bereich der OSS-Entwicklung relativieren dieses Verhältnis etwas zu Gunsten extrinsischer Motive und zeigen das oft vielschichtige Wechselspiel zwischen extrinsischer und intrinsischer Motivation. Dies ist ein erstes Indiz für das vorliegen von „Open Motivation„.

Auch unser Gesamtergebnis zeigt überwiegend ein eher ausgeglichenes Verhältnis zwischen intrinsischen und extrinsischen Motiven. Bei (2) Motiven, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen, sind die extrinsischen Motive allerdings ausgeprägter.

Spaß

„Spaß am Innovieren“ bzw. „Spaß am Teilen“ gehören zu den wesentlichsten Motiven. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass Spaß für die Mitglieder auch in unterschiedlichen Situationen, wie „Entwicklung“ und „Veröffentlichung“, einer der wichtigsten Faktoren ist. In Bezug auf die Motive zu innovieren, unterscheiden sich die Ergebnisse von Resultaten aus der klassischen Lead User Forschung, wo überwiegend Fälle primär bedarfsgetriebener Innovationen identifiziert wurden.

Die starke Ausprägung des Motivs „Spaß“ offenbart auch einen wesentlichen Unterschied zum Innovationsprozess von Herstellern: Anwender innovieren und teilen ihre Ideen aus Spaß, Unternehmen nicht.

In Kombination mit dem Motiv „Leidenschaft für Produkt und Marke“, bietet sich hier ein entscheidender Ansatz für Unternehmen, um Anwender als Kooperationspartner unentgeltlich in die eigene Wertschöpfung einzubinden. Je größer die Bindung zu Marke und Produkt, desto ausgeprägter zeigt sich der Spaß zu entwickeln und die Ergebnisse zu teilen.

Beziehung zum Hersteller

Wenn sich also der Anwender nicht nur mit der Marke identifiziert, sondern auch den Hersteller und dessen Kundendialog positiv bewertet, steigert dies merklich die Bereitschaft, eigene Ideen und Entwicklungen in der Online-Community zu zeigen, aber auch die Leidenschaft für das Produkt selbst.

Selbstwirksamkeitserwartung

 „Selbstwirksamkeitserwartung“ ist ein wesentlicher Faktor der Motivation, der situationsbezogen Wirkung entfaltet. So zeigt sich ein signifikanter Einfluss der „Selbstwirksamkeitserwartung“ auf die Bereitschaft, Produkte in der Online-Community zu veröffentlichen. Dieser Befund legt nahe, dass eine schwache Selbstwirksamkeitserwartung bei Mitgliedern zu der Befürchtung führt, die eigene Entwicklung könnte der Online-Community nicht gefallen und Mitglieder daher ihre Entwicklung dort nicht veröffentlichen. Dennoch, unterstellt man den Mitgliedern eine solche Einschätzung, hält diese sie offenbar nicht davon ab, eigene Produkte zu entwickeln.

Persönlicher Bedarf

Das Motiv des „persönlichen Bedarfs“ und der Eigennutzung bestätigt eine der Charakteristiken von Lead Usern, nach der selbige maßgeblich von den angestoßenen oder begleiteten Lösungen profitieren.

Materielle Kompensation

Die Wirkung von „materieller Kompensation“ auf die Beteiligungsmotivation von Mitgliedern innovativer Communities wurde in vielen Studien untersucht und hat sich dort oftmals als nicht signifikant oder nur schwach ausgeprägt erwiesen. Unsere quantitative Analyse allerdings zeigt sowohl eine signifikante Wirkung von „materieller Kompensation“ auf die Bereitschaft, Produkte zu entwickeln, als auch auf die Bereitschaft, Produkte in Online-Communities zu veröffentlichen. Es liegt demnach eine Art von „Crowding-In“ Effekt vor, da materielle Anreize, bei gleichzeitiger Wirkung intrinsischer Motive, den Output erhöhen können. Die Mitglieder wünschen sich, dass ihre Entwicklungen mehr als nur ein Hobby wären. Bei (2) Motiven, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen, steht die materielle Kompensation in direktem Zusammenhang mit dem Herstelle. Diese Tatsache und die Stärke des Motivs in den quantitativen Befunden unterstreichen die Hoffnung der Innovatoren auf Beachtung der von ihnen eingestellten Entwicklungen durch den Hersteller.

Anzumerken ist, dass materielle Kompensation in unterschiedlichen Formen erfolgen kann, z.B. in Form kostenloser Produkte des Herstellers. Ansätze zu einer stärkeren Differenzierung materieller Kompensationsformen liefert der Beitrag zur Analyse von Anreizen.

Feedback & Reputation

Das Motiv „Feedback von anderen“ weist eine Nähe zum Motiv „Reputation“ auf, denn Feedback ist auch eine Form von Anerkennung. Reputation wurde vor allem in Schritt eins der Analyse als relevant identifiziert. Oftmals ist das Motiv aufgrund „sozial erwünschtem Antwortverhalten“ der Teilnehmer einer Untersuchung schwer nachzuweisen.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.30ff

Basismodell für Innovation-Communities

27 Jan
27. Januar 2013

Communities, die unentgeltlich teilnehmende Mitglieder mit Expertenwissen und spezifischen Fähigkeiten in der Domäne der Community enthalten und sich produkt- oder themenspezifischen Problemlösungen und Neuentwicklungen widmen, definieren wir als Innovation-Communities.

Produkt- oder themenbezogenen Innovation-Communities lassen sich über drei Dimensionen differenzieren. Die Dimension des Betreibers unterscheidet zwischen von Unternehmen betriebenen und privat von Anwender betriebenen Online-Communities. Die zweite Dimension betrifft das Objekt, das in der Community diskutiert oder entwickelt wird. Dabei kann es sich um einen tangiblen (physischen) oder intangiblen (nicht-physischen) Gegenstand handeln. Die dritte Dimension bezieht sich auf das Medium, welches überwiegend zum Informationsaustausch und zur Zusammenarbeit genutzt wird. Hier ist zwischen Online- und Offline-Communities zu unterscheiden. Dieser Beitrag umfasst für die erste und zweite Dimension jeweils beide möglichen Ausprägungen, in Bezug auf die dritte Dimension werden Communities berücksichtigt, die das Web als zentrales Austausch- und Kooperationsmedium nutzen.

Die bereits beschriebenen zentralen Charakteristiken von Online-Communities lassen sich für Innovation-Communities weiter spezifizieren und in sieben Merkmalen zusammenfassen. Die Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang der Charakteristiken und visualisiert das Basismodell.

  1. Mitglieder

Nach den Aktivitäten (Form der Beteiligung) und dem Besucherverhalten (Häufigkeit der Besuche) in Innovation-Communities lassen sich verschiedene Mitgliedertypen unterscheiden. Das Spektrum reicht von treibenden Innovatoren und Mitgliedern, die das Geschehen in der Community immer aktiv begleiten, über Mitläufer sowie temporäre Teilnehmer (Touristen) bis hin zu reinen Beobachtern (Lurker), die als Trittbrettfahrer agieren und schließlich zu völlig inaktiven Mitgliedern („Karteileichen“). Häufig verändern Mitglieder mit der Zeit ihr Verhalten und wechseln so zwischen den unterschiedlichen Typengruppen innerhalb der Innovation-Community.

Der Betreiber der Online-Community kann selbst die Rolle eines Innovatoren ausüben, wobei dieser vor allem bei von Unternehmen betriebenen Plattformen meist nur als Moderator agiert.

  1. Zentrales Thema (Hobby, Produkt)   

Ein zentrales Thema wie ein Hobby oder ein Produkt, ist der Kern des gemeinsamen Interesses der Mitglieder und der Hauptbeweggrund für die Teilnahme an der Online-Community. Die wachsende Wissensbasis zum Thema ist die Summe der nutzergenerierten Inhalte in Form von Erfahrungen, Informationen, Ideen oder Anregungen, die durch einen kontinuierlichen Austauschprozess zwischen den sich aktiv beteiligenden Mitgliedern einfließen.

  1. Motivation, Bedürfnisraum, Lösungsraum

Die Lead User innerhalb der Gruppe von Innovatoren (tlw. auch Aktivisten) verfügen über Informationen, um neue Bedürfnisse zu formulieren, die über auf dem Markt verfügbare Angebote hinausgehen. Diese Gruppe steuert mit ihren Lösungsinformationen relevante und neue Ideen bei und definiert die Größe des Lösungsraums in der Innovation-Community. Die Motivation der Mitglieder, sich aktiv zu beteiligen, vor allem die der Innovatoren, bestimmt zentral wie der Lösungsraum genutzt wird und sich die gesamte Innovation-Community entwickelt. Es liegt Open Motivation vor.

  1. Vertrauen der Mitglieder

Vertrauen der Mitglieder in das Erzielen einer bestimmten Problemlösung, in neue Erkenntnisse und Verbesserungen zu thematischen Inhalten oder in Lerneffekte innerhalb der Innovation-Community kann wichtige soziale Anreize beisteuern.

  1. Kommunikation über technische Plattform im Internet

Die Kommunikation erfolgt über eine technische Plattform, so wie allgemein für Online-Communities als zentrale Charakteristik beschrieben.

Toolkits bieten Mitgliedern eine konkrete Gestaltungshilfe zur Umsetzung der lokalen Bedürfnisinformationen im Rahmen des Lösungsraums. Je einfacher Toolkits zu bedienen sind und je mehr sie die Umsetzung der Vorstellungen von Mitgliedern unterstützen, desto stärker können sie selbst als Anreiz für eine aktive Beteiligung wirken. Toolkits sind im weitesten Sinne Bestandteil der technischen Plattform.

  1. Regeln und Community Kultur

Neben allgemeinen Verhaltensregeln (siehe Beitrag zu zentralen Charakteristiken von Online-Communities) entwickeln Innovation-Communities spezielle Regeln und Normen, die Mitglieder binden und die innere Integrität stärken. Wesentlich ist der freie Zugang.

  1. Anreizstruktur

Anreize können sowohl aus der Online-Community selbst entstammen als auch von außen gesetzt werden. Auch Transaktionskosten können, abhängig von der Höhe, Anreize darstellen oder hemmend wirken. Unter diese fallen alle Kosten die im Rahmen von Mitgliedschaft, Beteiligung und Austauschprozessen für ein Mitglied entstehen können, bspw. Zugangskosten, Informationsbeschaffungskosten, Vereinbarungskosten oder Anbahnungskosten.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.24ff, S.84ff

Open Motivation

12 Jan
12. Januar 2013

Während meiner Forschungsarbeit der letzten Jahre bin ich auf ein Phänomen gestoßen, dass sich mit dem Begriff „Open Motivation“ trefflich umschreiben lässt.

Open Motivation ist dabei als keine völlig neue Entdeckung zu verstehen. Vielmehr bezeichnet Open Motivation aus motivationspsychologischer Sicht einen Zustand, der sich bei Nutzern von thematisch ausgerichteten Online-Communities offenbart. Auf Basis des veränderten Nutzungsverhalten und der neuen technischen Möglichkeiten im Web 2.0 und in sozialen Medien, bietet Open Motivation für Unternehmen neue Potentiale, Anwender zu beeinflussen und in die eigene Wertschöpfung einzubinden. In sozialen Netzwerken und anderen Formen von Online-Communities gewähren Anwender oftmals einen tiefen Einblick in ihre Bedürfnisstruktur. Sie zeigen offen Bereitschaft in einen direkten unentgeltlichen Dialog mit Herstellern zu treten und eigene neue Ideen preiszugeben oder Feedback zu bestehenden Ideen zu geben und diese kollaborativ weiterzuentwickeln (siehe dazu „User Innovation“).

Während eine Einteilung in extrinsische und intrinsische Motivation auf eine qualitative Unterscheidung abzielt, bezieht sich Open Motivation auf die gesamte transparent gewordene Motivationsstruktur. Diese umfasst sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive und bezieht sich vielmehr auf die unterschiedlichen Beeinflussungsmechanismen durch Anreize. So lassen sich in thematischen oder produktbezogenen Online-Communities bspw. communitybezogene und hersteller- / produktbezogene Anreize unterscheiden. Beide können fallabhängig sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive stimulieren.

Anreize zur Stimulation von Open Motivation in einer produktbezogenen Online-Community
  1. Hersteller- /produktbezogene Anreize (von außerhalb der Community)
Finanzielle Belohnung
Kostenlose Produkte / Nutzung
Positives Feedback vom Hersteller
Mitspracherecht bei Neuproduktentwicklung /Produktauswahl
Nennung als Co-Entwickler
Entwicklungswettbewerb vom Hersteller
  1. Communitybezogene Anreize (innenhalb der Community)
Mehr positives Feedback von anderen Mitgliedern
Auszeichnung in der Community

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.220

 

 

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