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Zentrale Charakteristiken von Online-Communities

20 Jan
20. Januar 2013

In meine Analyse zahlreicher Online-Communities konnten acht zentrale Merkmale identifiziert werden, die eine virtuelle Gemeinschaft definieren und für den Fortbestand und die Weiterentwicklung elementare Bedeutung haben. Die grafische Abbildung setzt die Komponenten in Beziehung.

  1. Mitglieder

Als Zusammenschluss von Individuen bilden Mitglieder eine Interessensgemeinschaft und bestimmen die Inhalte, die Ausrichtung und im Wesentlichen die Weiterentwicklung der Community. Als Betreiber kommen die Mitglieder selber oder eine Organisation in Frage. Mitglieder stellen allerdings keine homogene Gruppe dar, sondern vereinen unterschiedlichste Typen von Mitgliedern.

  1. Virtueller Treffpunkt im Internet

Der Standort der Community ist virtuell. Die Treffen finden vorrangig im Internet statt, was aber reale Treffen nicht generell ausschließt.

  1. Gemeinsame Ziele und/oder Interessen

Die Mitglieder verfolgen gemeinsame Ziele und/oder haben gemeinsame Interessen. Es existieren daneben auch individuelle Bedürfnisse, die sich in soziale, psychologische und inhaltliche Bedürfnisse aufteilen lassen und die bei jedem Community Mitglied anders gewichtet sein können. Betreiber können gemeinsame Ziele mit den anderen Mitgliedern, aber auch abweichende Ziele verfolgen.

  1. Inhalte

Inhalte sind das zentrale Element einer Online-Community und stehen in Beziehung zum gemeinsamen Interesse der Mitglieder. Sie werden in Form von Informationen, Wissen und Medien von Mitgliedern innerhalb der Online-Community oftmals selbst generiert, regelmäßig ausgetauscht und bestimmen die thematische Ausrichtung. Dabei verfügt jedes Mitglied sowohl über individuelle Bedürfnisse als auch über individuelle Informationen, Wissen, Fähigkeiten und Meinungen. Durch einen kontinuierlichen Austauschprozess bilden alle Mitglieder, die sich beteiligen, gemeinsam einen Pool an Erfahrungen, Informationen und Wissen, der ständig wächst und von jedem einzelnen Mitglied genutzt werden kann.

  1. Kommunikation über technische Plattform im Internet

Die Kommunikation erfolgt auf elektronischem Weg über das Internet. Die Mitglieder benötigen dafür ein internetfähiges Zugangsgerät und eine Internetverbindung, mit der sie die Domain der Webseite erreichen können. Durch spezielle Software, die auf einem Server installiert ist, wird die Kommunikation und der Austausch von Inhalten ermöglicht. Beispiele für solche „soziale Software“ sind Instant Messaging, E-Mail, VoIP, Chat (Kommunikation) sowie Blogs, Foren und Bulletin Boards (Austausch). Welche Inhalte kommuniziert werden können, ist dabei stark von den vorhandenen Interaktionskanälen abhängig. Die Kanäle bestimmen gleichzeitig Intensität, Geschwindigkeit und Viralität der Verbreitung.

Für die Verbreitung und ungehinderte Kommunikation wird dabei zunehmend wichtiger, dass der Zugriff für mobile Geräte angepasst bzw. optimiert ist. Dies kann durch eine spezifische mobile Seite, mobile Apps für mobile Betriebssysteme oder sogenanntes „Responsive Design“ erfolgen.

  1. Regeln und Community Kultur

Verhaltensregeln, eine lose geschriebene oder ungeschriebene „Netiquette“, die in der Gemeinschaft akzeptiert und weitgehend befolgt werden, stellen die Basis für die Entwicklung einer Community Kultur dar. Dazu gehört das Prinzip der Reziprozität. Bestimmte Regeln und Rechtearchitekturen können auch technisch verankert sein, bspw. in Form von unterschiedlichen Administrationsrechten der Mitglieder.

Auch die Form des Zugangs ist Teil der Community Kultur. Im Web 2.0 haben sich vor allem nicht-geschlossene Online-Communities weit verbreitet,  d.h. die Anmeldung ist für jeden über das Internet möglich. Ob die Mitgliedschaft gebührenfrei ist, hängt vom Geschäftsmodell ab.

  1. Vertrauen der Mitglieder

 Vertrauen in die anderen Mitglieder, in die Einhaltung von Regeln und in eine Community Kultur ist die Basis für Austausch, Kommunikation, Kooperation und eine kontinuierliche Teilnahme. Ebenfalls, ist das Vertrauen der Mitglieder in die technische Plattform, vor allem in deren Sicherheit und Stabilität, ein entscheidender Faktor.

Gemeinsame Verhaltensregeln und Community Kultur, sowie eine Vertrauensbasis sind wichtige Grundlagen für eine starke Identifikation der Mitglieder mit der Online-Community.

  1. Geschäftsmodell

Geschäftsmodelle sind für Online-Community der Pfad zur Rentabilität. Nach Timmers (1998) werden internetbasierte Geschäftsmodelle als Wertschöpfungsarchitekturen für den Produkt-, Service- und Informationsfluss auf Grundlage von Online-Technologien bezeichnet. Es handelt sich um ein „Prozessmodell, das eine Geschäftsstrategie im Internet umsetzt“.

Das Geschäftsmodell in Online-Communities kann auf eine direkte Umsatzgenerierung, z.B. durch Mitgliederbeiträge, Transaktionsgebühren oder Platzierung von Werbung, oder indirekte Umsatzgenerierung, z.B. über thematische Nähe zu Produktshops von Unternehmen, abzielen. Viele privat betriebene, hobbybezogene Online-Communities sind nicht direkt auf ein bestimmtes Erlösmodell ausgerichtet, nutzen aber zur Deckung eines Teils der Betriebskosten einfache Formen der Werbeintegration wie Google AdWords. Hier steht das Hobby und der Spaß im Vordergrund, selbst sich wenn die Online-Community über Einnahmen nicht selbst finanziert.

Allerdings ist im Zuge der technischen Veränderungen im Web 2.0 mittlerweile zahlreiche kostenlose Open-Source Community Software (z.B. Oxwall, www.oxwall.org oder Elgg, www.elg.org) verfügbar und auch Hostingspace stellt keine große finanzielle Herausforderung mehr da. Daneben können außerdem eine Reihe kostenloser Community-Cloudlösungen genutzt werden, um eine eigene Online-Community zu gründen (www.yooco.de, www.mixxt.de, www.mypeopls.de, weitere Infos: www.squidoo.com/create-a-social-networking-site).

Abschließend möchte ich noch eine Definition für Online-Communities auf Basis der genannten zentralen Charakteristiken ableiten:

Eine Online-Community wird als ein Zusammenschluss von Individuen definiert, die ein gemeinsames Interesse und/oder Ziel teilen und sich regelmäßig virtuell mit Hilfe einer technischen Plattform im Internet treffen, um miteinander zu kommunizieren und Informationen auszutauschen.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.18ff

Open Motivation

12 Jan
12. Januar 2013

Während meiner Forschungsarbeit der letzten Jahre bin ich auf ein Phänomen gestoßen, dass sich mit dem Begriff „Open Motivation“ trefflich umschreiben lässt.

Open Motivation ist dabei als keine völlig neue Entdeckung zu verstehen. Vielmehr bezeichnet Open Motivation aus motivationspsychologischer Sicht einen Zustand, der sich bei Nutzern von thematisch ausgerichteten Online-Communities offenbart. Auf Basis des veränderten Nutzungsverhalten und der neuen technischen Möglichkeiten im Web 2.0 und in sozialen Medien, bietet Open Motivation für Unternehmen neue Potentiale, Anwender zu beeinflussen und in die eigene Wertschöpfung einzubinden. In sozialen Netzwerken und anderen Formen von Online-Communities gewähren Anwender oftmals einen tiefen Einblick in ihre Bedürfnisstruktur. Sie zeigen offen Bereitschaft in einen direkten unentgeltlichen Dialog mit Herstellern zu treten und eigene neue Ideen preiszugeben oder Feedback zu bestehenden Ideen zu geben und diese kollaborativ weiterzuentwickeln (siehe dazu „User Innovation“).

Während eine Einteilung in extrinsische und intrinsische Motivation auf eine qualitative Unterscheidung abzielt, bezieht sich Open Motivation auf die gesamte transparent gewordene Motivationsstruktur. Diese umfasst sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive und bezieht sich vielmehr auf die unterschiedlichen Beeinflussungsmechanismen durch Anreize. So lassen sich in thematischen oder produktbezogenen Online-Communities bspw. communitybezogene und hersteller- / produktbezogene Anreize unterscheiden. Beide können fallabhängig sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive stimulieren.

Anreize zur Stimulation von Open Motivation in einer produktbezogenen Online-Community
  1. Hersteller- /produktbezogene Anreize (von außerhalb der Community)
Finanzielle Belohnung
Kostenlose Produkte / Nutzung
Positives Feedback vom Hersteller
Mitspracherecht bei Neuproduktentwicklung /Produktauswahl
Nennung als Co-Entwickler
Entwicklungswettbewerb vom Hersteller
  1. Communitybezogene Anreize (innenhalb der Community)
Mehr positives Feedback von anderen Mitgliedern
Auszeichnung in der Community

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.220

 

 

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