Tag Archive for: Online Communities

A Digital Product Transformation Framework

13 Mai
13. Mai 2014

Digital product transformation is one of the biggest challenges for any company with a Web related business model. No matter how established and successful a company and its digital products and services are, it is crucial to implement rethinking as part of the daily routine. Transformation is based on radical innovations followed by a disruptive change of the company’s business model or/and product portfolio. In some cases product transformation of one company is causing a game change for a whole industry. A framework for digital product transformation can support companies to understand, organize and monitor the individual internal requirements for a continuous process of radical product innovation.

The framework includes:

  • 4 influencing trends (social, mobile, analytics, cloud)
  • 2 enablers (team, technology)
  • Attributes and principles related to an enabler
  • 4 influencing variables (people, process, network, knowledge)
  • 1 external frame (market), 1 internal frame (company culture)

The four most important trends that influence the digital business ecosystem are social, mobile, analytics and cloud (SMAC, source: PwC). Driven by a user-centric vision the core elements and principles of digital product transformation are related to the enabler “Team” and/or the enabler “Technology”.

User integration, agility, collaboration and cross-functionality are attributes of the enabler “Team”. Transparency and bi-values are principles related to the team. Bi-values underlines that values should be always related to the company and the user. User integration can create a bi-value as it is fun for the user and the chance for a more valuable product or service on one side.  Important market research and the chance for a better marketable product or service are values for a company on the other site. There are many examples for successful user integration via online communities such as mystarbucksidea from Starbucks that includes more than 200.000 discussed and voted user ideas – many of those with a bi-value.

The attributes for the enabler “Technology” are an open architecture, modularity, multi-platform and a focus on UX. Iterative thinking is a principle related to the enabler “Technology”, while openness is a principle related to both, technology and team

Influencing variables within the company are the (1) involved people, the (2) disposable knowledge, the (3) established and used processes and the (4) network inside and outside the company (source: TMCnet). The general frame is set by the market (external: e.g. competition, market phase) and the company culture (internal).

Online Community & Social Networks Infographic 2013 (Online-Community & Soziale Netzwerke Infografik 2013)

01 Mai
1. Mai 2013

The world is online.

In 2013, about 1.43 billion people worldwide are active in online communities and social networks compared to 46.6 million people in Germany. In particular, the mobile visits show a rapid growth: In Asia already 60% of the frequently visitors of online communities come from mobile devices, 46% in North-America and about 22% in Europe.

The social dimension of online communities is evident especially in different types of members and the changing usage patterns in the Internet. 60% of Internet users are active producers of content today. An easy access and unrestricted use of the community (1), the free exchange (2) and a decentralized and viral diffusion of content (3) are characteristics of the technical dimension of online communities. The commercial dimension is reflected for example in an rising advertising spending within online communities. 2013 the total spending is 10.24 million USD worldwide.

Brand communities can be subdivided depending on the primary orientation in fan communities, feedback communities and support communities. Mixed types are very common.
The top communities are currently Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn and Pinterest. Already 11% of the world population use Facebook and 21% of the global Internet community are active on Twitter.
The infographic shows more details and generates an overview how online communities and social networks are used today.

Die Welt ist online.

Im Jahr 2013 sind weltweit rund 1,43 Milliarden Menschen in Online-Communities und sozialen Netzwerken aktiv, davon 46,6 Millionen Anwender alleine in Deutschland. Vor allem die mobilen Zugriffe verzeichnen einen rasanten Zuwachs: In Asien kommen bereits 60% der regelmäßigen Besucher über mobile Geräte, in Nordamerika 46%, in Europa sind es erst rund 22%.

Die soziale Dimension von Online-Communities zeigt sich vor allem in unterschiedlichen Mitgliedertypen und dem veränderten Nutzungsverhalten von Anwendern. 60% der Onlinenutzer sind mittlerweile aktive Produzenten von Inhalten. Ein einfacher Zugang und die uneingeschränkte Nutzung (1), der freie Austausch (2) sowie eine dezentrale und virale Verbreitung von Inhalten(3) sind Merkmale der technischen Dimension von Online-Communities. Die kommerzielle Dimension zeigt sich bspw. in den steigenden Werbeausgaben innerhalb von Online-Communities. 2013 liegt das Volumen bei 10,24 Millionen USD weltweit.

Marken Communities lassen sich abhängig von der primären Ausrichtung in Fan-Communities, Feedback-Communities und Hilfe-Communities unterteilen, wobei auch Mischtypen möglich sind.

Die Top-Communities sind aktuell Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin und Pinterest. Bereits 11% der Weltbevölkerung nutzen Facebook und 21% der globalen Internetgemeinde sind auf Twitter aktiv.

Die Infografik zeigt weitere Details und gibt einen Gesamtüberblick über die Nutzung von Online-Communities und sozialen Netzwerken.

(C) www.acadessa.com 2013

Customers‘ involvement into open innovation process (Kunden im offenen Innovationsprozess)

14 Apr
14. April 2013

The open innovation process

Users and customers are able to participate actively in companies‘ open innovation process in different roles during every single stage. The infographic shows a simplified schematic overview of these different potential roles in function and result. The function and tasks are variable and differ depending on industry, product type, goals and objectives of companies and also depending on the capabilities of the involved users and customers.

It is possible to match the roles with specific member types in online communities. In this case we distinguish (1) lead users, (2) pilot users and (3) early adopters. Lead users and pilot users are able to act as “innovators”, while early adopters are more likely part of the member group called “activists”. As explained in the infographic the innovation itself mainly is created in the first three stages of the process.

There are different forms of knowledge, experience and creativity also within the group of lead users. These specific skills have to be assigned to the appropriate phases of the new product development.

According to the industry and product type markets for consumer goods can be divided into two different types. The first type includes markets that drive user innovation more likely by problem pressure and new functional initiatives (eg. extreme sports equipment). In the second type of markets user innovation arises more likely due to design-related issues (eg. fashion products and accessories). For simplicity reasons we differentiate between “extreme markets” and “design markets”. Other terms are to divide into „fun-driven“ innovation (design markets) and „need-driven“ innovation activities (extreme markets). Radical user innovations are often mainly functional creations and therefore user innovation in extreme markets seems to be more common.

The described way of integration helps to involve customers and users within all stages of new product development. Ideally, companies use different types of customers and users in multiple roles within the process. Users and custumers could create, initiate, suggest, rate or test new functions and services. In consequence the flop risk would be reduced substantially to a minimum.

(Janzik 2011, Motivanalyse zu Anwenderinnovationen)

Der offene Innovationsprozess

In einem offenen Innovationsprozess (Open Innovation) können Anwender und Kunden eine Reihe von unterschiedlichen Rollen übernehmen und die Neuerung somit aktiv in verschiedenen Phasen mitgestalten.

Die Infografik zeigt eine vereinfachte schematische Übersicht potentieller Rollen funktional und ergebnisorientiert. Die möglichen Anwenderrollen und -aufgaben sind demnach facettenreich und differieren je nach Branche, Produkttyp, Zielen des Unternehmens sowie Zielen und Fähigkeiten der Anwender bzw. Kunden.

Weist man die unterschiedlichen Rollen potentiellen Mitgliedertypen in Online-Communities zu, so lassen sich (1) Lead User, (2) Pilotanwender und (3) Early Adopters unterscheiden. Lead User und auch Pilotanwender können als „Innovatoren“ agieren, wobei Early Adopters eher zu dem Mitgliedstypen „Aktivist“ zu zählen sind. Die Innovation selbst vollzieht sich überwiegend in den ersten drei Phasen des Prozesses wie die Infografik verdeutlicht.

Auch innerhalb der Gruppe von Lead Usern finden sich unterschiedliche Ausprägungen von Wissen, Erfahrung und Kreativität, die es gilt den passenden Phasen optimal zuzuordnen.

In Bezug auf Branche und Produkttyp kann man bei Konsumgütern generell zwischen Märkten unterscheiden, in denen innovative Anwender eher durch Problemdruck und neue Anwendungsinitiativen getrieben sind (bspw. Extremsport-Ausrüstung) und solchen, in denen innovative Aktivitäten eher aufgrund designbezogener Aspekte entstehen (bspw. Modeprodukte und Accessoires). Zur Vereinfachung kann man eine Einteilung in „Extremmärkte“ und „Designmärkte“ vornehmen. Man kann auch von überwiegend „spaßgetriebenen“ Innovationsaktivitäten (Designmärkte) und eher „bedürfnisgetriebenen“ Innovationsaktivitäten sprechen (Extremmärkte). Bei von Anwendern entwickelten radikalen Innovationen handelt es sich oftmals um funktionale Neuerungen, die demnach eher in Extremmärkten zu erwarten sind.

Idealerweise nutzen Unternehmen verschiedene Kunden-/Anwendertypen mit unterschiedlichen Rollen im Innovationsprozess. So können Anwender und Kunden in allen Phasen der Entwicklung von Neuprodukten eingebunden werden, neue Funktionen oder neue Services anstoßen, vorschlagen, mitgestalten, bewerten und testen. So kann das Floprisiko massiv reduziert bzw. auf ein Minimum eingedämmt werden.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.47ff

Nutzungsverhalten von Anwendern im Sozialen Netz (Social Web Usage Patterns)

01 Apr
1. April 2013

Veränderungen im Sozialen Netz

Verschiedene Studien kommen zu dem Ergebnis, dass bis Ende 2012 weltweit fast 1,5 Milliarden Internetnutzer in Sozialen Netzwerken und Online-Communities aktiv waren. Für Unternehmen ergeben sich durch das „Social Web“ neue Chancen und Potentiale, wie die Nutzung von Online-Communities als Informationsquelle und als Instrument, um mit Kunden und Anwendern direkter zu kommunizieren und zu interagieren.

Infolge der deutlichen Veränderung des Nutzerverhaltens im Social Web im Vergleich zum passiven „Web 1.0“ kann auch von einem „Social User“ gesprochen werden. Die Infografik zeigt wesentliche Nutzungsszenarien (Nutzerbedürfnisse) und gruppiert diese in vier Aktivitäten. Ein großer Teil der Aktivitäten vollzieht sich in Online-Communities und sozialen Netzwerken.

Die vier Aktivitätengruppen sind (1) „Selbstdarstellen“, das (2) „Speichern und Teilen von Inhalten“, (3) „Kommunizieren“ sowie (4) „Entdecken und Gestalten“. Inhaltlich sind die vier Gruppen nicht überschneidungsfrei, sondern zeigen viele Schnittmengen. So dient bspw. „Bewerten & Kommentieren“ zwar der Kommunikation, ist aber gleichzeitig auch ein Instrument der Selbstdarstellung. „Kollaborieren“ ist eine gestalt

erische Aktivität, gleichzeitig werden aber auch Inhalte geteilt und in gewisser Weise kann auch Kollaboration der Selbstdarstellung dienen. „Social Games“ sind in jedem Fall auch ein Instrument der Kommunikation und um sich mit anderen Nutzern auszutauschen.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen

Change in the Social Web

Several studies report globally 1.5 Billion active users in social networks and online communities until the end of 2012. For companies the “Social Web” offers new opportunities and potentials to establish a more direct communication and interaction with customers and users. Online communities are an ideal source of information and to start interaction.

As consequence of the changed usage patterns in the Social Web compared to the passive “Web 1.0” we will use the term “Social User”. The infographic  visualizes the most important scenarios of use (needs) and groups these into four activities. The majority of these activities take part in online communities and social networks.

The four groups of activities are (1) “self-presentation”, (2) “store & share”, (3) “communicate” as well as (4) “discover & create”.  The four groups are not free of content related overlaps and show several intersections. E.g. “rate/review/comment” is an important part of communication, but also an instrument of self-presentation. “Collaboration” is a creative activity, but at the same time content and ideas are shared. Somehow “collaboration” is also a way of self-presentation. “Social games” support not only self-presentation, but also communication and exchange with other users.

(Janzik, 2011, Motivanalyse zu Anwenderinnovationen)


Motivation zur Beteiligung in Innovation-Communities

03 Mrz
3. März 2013

Die Infografik fasst die Ergebnisse einer dreijährigen mehrstufigen Motivationsanalyse der Mitglieder von Innovation-Communities zusammen.

Zunächst wurden 22 Forschungsbeiträge zu Innovation-Communities ab dem Jahr 2000 bzgl. der gezeigten Motivationen von Community Mitgliedern untersucht. Berücksichtigt wurden Untersuchungen zu Open Source Software (OSS) Online-Communities, zu Konsumgüter Online-Communities, zu Konsumgüter Offline-Communities und zu Content Online-Communities. Mit Ausnahme der Content Online-Communities handelt es sich bei den genannten Typen um produktbezogene Innovation-Communities. In den Beiträgen zu innovativen Konsumgüter Online- und Offline-Communities wird entweder auf die Motivation für generelle Beteiligung oder die Motivation für Innovationsaktivitäten fokussiert.

Im zweiten Schritt erfolgte eine qualitative netnographische Analyse auf Basis der Ergebnisse von Schritt eins in spezialisierten produktbezogenen Innovation-Communities. Im letzten Schritt schließlich erfolgte eine quantitative Untersuchung zur Validierung der Ergebnisse der ersten beiden Untersuchungsstufen.

Die Infografik zeigt im Ergebnis 13 verschiedene Motive von Mitgliedern, sich in Innovation-Communities zu beteiligen. Dabei werden die innovationsbezogenen Motive zum einen nach qualitativen Charakteristika in intrinsisch oder extrinsisch differenziert. Zum anderen werden situationsbezogene Aspekte einbezogen und konkret (1) Motive, eigene Produkte zu entwickeln und (2) Motive, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen unterschieden. Die schwarzen Kreise symbolisieren die Stärke der Ausprägung (vorhanden / stark ausgeprägt / sehr stark ausgeprägt), der graue Balken verdeutlicht, dass ein Motiv nicht vorhanden ist.

In vielen Untersuchungen hat sich die intrinsische gegenüber der extrinsischen Motivation als offenbar ausgeprägter erwiesen. Lediglich Untersuchungen im Bereich der OSS-Entwicklung relativieren dieses Verhältnis etwas zu Gunsten extrinsischer Motive und zeigen das oft vielschichtige Wechselspiel zwischen extrinsischer und intrinsischer Motivation. Dies ist ein erstes Indiz für das vorliegen von „Open Motivation„.

Auch unser Gesamtergebnis zeigt überwiegend ein eher ausgeglichenes Verhältnis zwischen intrinsischen und extrinsischen Motiven. Bei (2) Motiven, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen, sind die extrinsischen Motive allerdings ausgeprägter.

Spaß

„Spaß am Innovieren“ bzw. „Spaß am Teilen“ gehören zu den wesentlichsten Motiven. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass Spaß für die Mitglieder auch in unterschiedlichen Situationen, wie „Entwicklung“ und „Veröffentlichung“, einer der wichtigsten Faktoren ist. In Bezug auf die Motive zu innovieren, unterscheiden sich die Ergebnisse von Resultaten aus der klassischen Lead User Forschung, wo überwiegend Fälle primär bedarfsgetriebener Innovationen identifiziert wurden.

Die starke Ausprägung des Motivs „Spaß“ offenbart auch einen wesentlichen Unterschied zum Innovationsprozess von Herstellern: Anwender innovieren und teilen ihre Ideen aus Spaß, Unternehmen nicht.

In Kombination mit dem Motiv „Leidenschaft für Produkt und Marke“, bietet sich hier ein entscheidender Ansatz für Unternehmen, um Anwender als Kooperationspartner unentgeltlich in die eigene Wertschöpfung einzubinden. Je größer die Bindung zu Marke und Produkt, desto ausgeprägter zeigt sich der Spaß zu entwickeln und die Ergebnisse zu teilen.

Beziehung zum Hersteller

Wenn sich also der Anwender nicht nur mit der Marke identifiziert, sondern auch den Hersteller und dessen Kundendialog positiv bewertet, steigert dies merklich die Bereitschaft, eigene Ideen und Entwicklungen in der Online-Community zu zeigen, aber auch die Leidenschaft für das Produkt selbst.

Selbstwirksamkeitserwartung

 „Selbstwirksamkeitserwartung“ ist ein wesentlicher Faktor der Motivation, der situationsbezogen Wirkung entfaltet. So zeigt sich ein signifikanter Einfluss der „Selbstwirksamkeitserwartung“ auf die Bereitschaft, Produkte in der Online-Community zu veröffentlichen. Dieser Befund legt nahe, dass eine schwache Selbstwirksamkeitserwartung bei Mitgliedern zu der Befürchtung führt, die eigene Entwicklung könnte der Online-Community nicht gefallen und Mitglieder daher ihre Entwicklung dort nicht veröffentlichen. Dennoch, unterstellt man den Mitgliedern eine solche Einschätzung, hält diese sie offenbar nicht davon ab, eigene Produkte zu entwickeln.

Persönlicher Bedarf

Das Motiv des „persönlichen Bedarfs“ und der Eigennutzung bestätigt eine der Charakteristiken von Lead Usern, nach der selbige maßgeblich von den angestoßenen oder begleiteten Lösungen profitieren.

Materielle Kompensation

Die Wirkung von „materieller Kompensation“ auf die Beteiligungsmotivation von Mitgliedern innovativer Communities wurde in vielen Studien untersucht und hat sich dort oftmals als nicht signifikant oder nur schwach ausgeprägt erwiesen. Unsere quantitative Analyse allerdings zeigt sowohl eine signifikante Wirkung von „materieller Kompensation“ auf die Bereitschaft, Produkte zu entwickeln, als auch auf die Bereitschaft, Produkte in Online-Communities zu veröffentlichen. Es liegt demnach eine Art von „Crowding-In“ Effekt vor, da materielle Anreize, bei gleichzeitiger Wirkung intrinsischer Motive, den Output erhöhen können. Die Mitglieder wünschen sich, dass ihre Entwicklungen mehr als nur ein Hobby wären. Bei (2) Motiven, eigene Entwicklungen mit der Community zu teilen, steht die materielle Kompensation in direktem Zusammenhang mit dem Herstelle. Diese Tatsache und die Stärke des Motivs in den quantitativen Befunden unterstreichen die Hoffnung der Innovatoren auf Beachtung der von ihnen eingestellten Entwicklungen durch den Hersteller.

Anzumerken ist, dass materielle Kompensation in unterschiedlichen Formen erfolgen kann, z.B. in Form kostenloser Produkte des Herstellers. Ansätze zu einer stärkeren Differenzierung materieller Kompensationsformen liefert der Beitrag zur Analyse von Anreizen.

Feedback & Reputation

Das Motiv „Feedback von anderen“ weist eine Nähe zum Motiv „Reputation“ auf, denn Feedback ist auch eine Form von Anerkennung. Reputation wurde vor allem in Schritt eins der Analyse als relevant identifiziert. Oftmals ist das Motiv aufgrund „sozial erwünschtem Antwortverhalten“ der Teilnehmer einer Untersuchung schwer nachzuweisen.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.30ff

Anwendungsszenarien von Online-Communities für Unternehmen

10 Feb
10. Februar 2013

Online-Communities bieten für Unternehmen unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten und Anwendungsszenarien, abhängig von der Perspektive und den Zielen des Unternehmens. So lässt sich die Sichtweise in eine technologische, eine geschäftliche, eine e-Commerce-, eine Marketing-, eine soziologische, eine ökonomische und eine Lern-Perspektive unterteilen (Gupta/Kim, 2004). Vor allem bei produkt- und markenbezogenen Online-Communities ist für Unternehmen oftmals die ökonomische Perspektive die wesentlichste.

Die Abbildung zeigt eine Übersicht über verschiedene Nutzungsszenarien von Online-Communities in Abhängigkeit vom Primärziel. Dabei können Unternehmen sowohl selbst Betreiber sein als auch externe privat betriebene oder sogar externe kommerziell betriebene Online-Communities nutzen. Die Entscheidung, ob ein Unternehmen eine Online-Community selbst betreiben sollte oder nicht, hängt auch stark von den eigenen Zielen ab. So sind spezifische (1) Umsatzziele wie ein direkter Verkauf von Community Leistungen oder der Verkauf von Werbeplatzierungen in der Online-Community nur über eine eigenes Betreiben zu realisieren. Insgesamt können sämtliche primären Ziele allerdings auch über externe Online-Communities verfolgt werden. Einige Online-Communities stellen für diesen Zweck Hilfsmittel, wie Applikationen oder Schnittsellen („APIs“), zur Verfügung oder bieten sogar eine Plattform zum Verkauf von Zusatzleistungen an (App-Store Konzept).

In der Praxis findet sich meist eine Kombination aus verschiedenen Zielen für Unternehmen, deren Gewichtung sich im Verlauf der Nutzung und des Ausbaus der Online-Community bzw. der Zusammenarbeit mit einer externen Community verändern kann.

Für Unternehmen, die eine Innovation-Community aktiv nutzen wollen, stehen jene Szenarien im Vordergrund, die unter dem primären Ziel (4) Entwicklung und Integration zusammengefasst werden. Allerdings sind diese Szenarien zumindest partiell mit den Zielen (1), (3) und (5) verbunden.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.30ff

Mitgliedertypen in Innovation-Communities

02 Feb
2. Februar 2013

Nach den Aktivitäten und dem Besucherverhalten von Mitgliedern in Innovation-Communities kann man fünf verschiedene Typen unterscheiden: (1) Innovatoren, (2) Aktivisten, (3) Touristen, (4) Mitläufer sowie (5) Trittbrettfahrer.

Innovatoren veröffentlichen, im Gegensatz zu reinen Aktivisten, eigene Entwicklungen in der Online-Community, müssen dort aber nicht zwangsläufig permanent aktiv sein. Innovatoren stellen dabei ihre Ideen und Entwicklungen ohne erkennbare finanzielle Entlohnung allen Mitgliedern zur Verfügung. Innovatoren und Aktivisten sind als Motor einer Innovation-Community wesentlich für den Bestand und die Weiterentwicklung. Touristen sind Mitglieder, die nur temporäres Interesse am zentralen Thema haben und deshalb weniger Aktivität zeigen. Mitläufer leisten zwar regelmäßig Beiträge, allerdings überwiegen andere individuelle Bedürfnisse, bspw. die Suche nach sozialen Bindungen, deutlich den inhaltlichen Kern der Online-Community. Trittbrettfahrer haben oftmals starkes Interesse am Produkt oder Thema und verfügen teilweise selbst über detailliertes Fachwissen, beteiligen sich aber nicht aktiv an der Diskussion oder Lösungsfindung, sondern konsumieren nur „aktiv“ das Wissen als sogenanntes öffentliches Gut. Trittbrettfahrer lassen sich in Lurker (Beobachter), die in der Online-Community nur mitlesen, und Opportunisten, die neben dem Mitlesen auch aktiv Fragen stellen, aber selber trotz ihres Wissens nicht beitragen, unterteilen. Wissen, Informationen und Ideen werden von aktiven Mitgliedern frei zugänglich gemacht, um mit anderen Mitgliedern kollaborativ Produkte zu entwickeln oder Lösungen zu finden.

Außerdem existiert eine Gruppe registrierter Personen, die vollständig inaktiv sind, aber deren Mitgliedsdaten nicht gelöscht wurden. Solche Mitglieder kann man als „Karteileichen“ bezeichnen.

In privat betrieben Online-Communities agiert der Inhaber auch als Moderator und Mittler und ist oftmals gleichzeitig ein Innovator oder Aktivist innerhalb der Gemeinschaft. Dagegen beschränkt sich der Betreiber in von Unternehmen initiierten Online-Communities meist auf die Moderatoren- und Kommentatorenrolle. In einem solchen Fall gilt es eine moderierende Lenkungsfunktion auszuüben und bspw. den Rahmen einer Idee oder Entwicklung abzustecken sowie Feedback zum Diskussionsverlauf zu geben.

In der grafischen Abbildung werden die unterschiedenen Mitgliedertypen in Abhängigkeit von Aktivitäten und Besuchsverhalten in einer Innovation-Community dargestellt. Während die Abszisse die Häufigkeit der Besuche in der Online-Community zeigt, welche sich bspw. durch erfasste Login-Daten messen lassen, beschreibt die Ordinate die Form der Beteiligung vom Mitlesen bis zum Veröffentlichen eigener Entwicklungen. Die Abgrenzung der unterschiedlichen Typen ist idealisiert und folgt dem Prinzip der jeweils am intensivsten ausgeübten Form von Beteiligung. So geben Innovatoren auch Feedback zu Innovationsprojekten anderer Mitglieder oder äußern sich zu anderen Themenbereichen in der Online-Community. Während der Mitgliedschaft in einer Online-Community durchlaufen Anwender unterschiedliche Phasen und können ihre Rolle verändern, wechseln und weiterentwickeln.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.84ff

Basismodell für Innovation-Communities

27 Jan
27. Januar 2013

Communities, die unentgeltlich teilnehmende Mitglieder mit Expertenwissen und spezifischen Fähigkeiten in der Domäne der Community enthalten und sich produkt- oder themenspezifischen Problemlösungen und Neuentwicklungen widmen, definieren wir als Innovation-Communities.

Produkt- oder themenbezogenen Innovation-Communities lassen sich über drei Dimensionen differenzieren. Die Dimension des Betreibers unterscheidet zwischen von Unternehmen betriebenen und privat von Anwender betriebenen Online-Communities. Die zweite Dimension betrifft das Objekt, das in der Community diskutiert oder entwickelt wird. Dabei kann es sich um einen tangiblen (physischen) oder intangiblen (nicht-physischen) Gegenstand handeln. Die dritte Dimension bezieht sich auf das Medium, welches überwiegend zum Informationsaustausch und zur Zusammenarbeit genutzt wird. Hier ist zwischen Online- und Offline-Communities zu unterscheiden. Dieser Beitrag umfasst für die erste und zweite Dimension jeweils beide möglichen Ausprägungen, in Bezug auf die dritte Dimension werden Communities berücksichtigt, die das Web als zentrales Austausch- und Kooperationsmedium nutzen.

Die bereits beschriebenen zentralen Charakteristiken von Online-Communities lassen sich für Innovation-Communities weiter spezifizieren und in sieben Merkmalen zusammenfassen. Die Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang der Charakteristiken und visualisiert das Basismodell.

  1. Mitglieder

Nach den Aktivitäten (Form der Beteiligung) und dem Besucherverhalten (Häufigkeit der Besuche) in Innovation-Communities lassen sich verschiedene Mitgliedertypen unterscheiden. Das Spektrum reicht von treibenden Innovatoren und Mitgliedern, die das Geschehen in der Community immer aktiv begleiten, über Mitläufer sowie temporäre Teilnehmer (Touristen) bis hin zu reinen Beobachtern (Lurker), die als Trittbrettfahrer agieren und schließlich zu völlig inaktiven Mitgliedern („Karteileichen“). Häufig verändern Mitglieder mit der Zeit ihr Verhalten und wechseln so zwischen den unterschiedlichen Typengruppen innerhalb der Innovation-Community.

Der Betreiber der Online-Community kann selbst die Rolle eines Innovatoren ausüben, wobei dieser vor allem bei von Unternehmen betriebenen Plattformen meist nur als Moderator agiert.

  1. Zentrales Thema (Hobby, Produkt)   

Ein zentrales Thema wie ein Hobby oder ein Produkt, ist der Kern des gemeinsamen Interesses der Mitglieder und der Hauptbeweggrund für die Teilnahme an der Online-Community. Die wachsende Wissensbasis zum Thema ist die Summe der nutzergenerierten Inhalte in Form von Erfahrungen, Informationen, Ideen oder Anregungen, die durch einen kontinuierlichen Austauschprozess zwischen den sich aktiv beteiligenden Mitgliedern einfließen.

  1. Motivation, Bedürfnisraum, Lösungsraum

Die Lead User innerhalb der Gruppe von Innovatoren (tlw. auch Aktivisten) verfügen über Informationen, um neue Bedürfnisse zu formulieren, die über auf dem Markt verfügbare Angebote hinausgehen. Diese Gruppe steuert mit ihren Lösungsinformationen relevante und neue Ideen bei und definiert die Größe des Lösungsraums in der Innovation-Community. Die Motivation der Mitglieder, sich aktiv zu beteiligen, vor allem die der Innovatoren, bestimmt zentral wie der Lösungsraum genutzt wird und sich die gesamte Innovation-Community entwickelt. Es liegt Open Motivation vor.

  1. Vertrauen der Mitglieder

Vertrauen der Mitglieder in das Erzielen einer bestimmten Problemlösung, in neue Erkenntnisse und Verbesserungen zu thematischen Inhalten oder in Lerneffekte innerhalb der Innovation-Community kann wichtige soziale Anreize beisteuern.

  1. Kommunikation über technische Plattform im Internet

Die Kommunikation erfolgt über eine technische Plattform, so wie allgemein für Online-Communities als zentrale Charakteristik beschrieben.

Toolkits bieten Mitgliedern eine konkrete Gestaltungshilfe zur Umsetzung der lokalen Bedürfnisinformationen im Rahmen des Lösungsraums. Je einfacher Toolkits zu bedienen sind und je mehr sie die Umsetzung der Vorstellungen von Mitgliedern unterstützen, desto stärker können sie selbst als Anreiz für eine aktive Beteiligung wirken. Toolkits sind im weitesten Sinne Bestandteil der technischen Plattform.

  1. Regeln und Community Kultur

Neben allgemeinen Verhaltensregeln (siehe Beitrag zu zentralen Charakteristiken von Online-Communities) entwickeln Innovation-Communities spezielle Regeln und Normen, die Mitglieder binden und die innere Integrität stärken. Wesentlich ist der freie Zugang.

  1. Anreizstruktur

Anreize können sowohl aus der Online-Community selbst entstammen als auch von außen gesetzt werden. Auch Transaktionskosten können, abhängig von der Höhe, Anreize darstellen oder hemmend wirken. Unter diese fallen alle Kosten die im Rahmen von Mitgliedschaft, Beteiligung und Austauschprozessen für ein Mitglied entstehen können, bspw. Zugangskosten, Informationsbeschaffungskosten, Vereinbarungskosten oder Anbahnungskosten.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.24ff, S.84ff

Zentrale Charakteristiken von Online-Communities

20 Jan
20. Januar 2013

In meine Analyse zahlreicher Online-Communities konnten acht zentrale Merkmale identifiziert werden, die eine virtuelle Gemeinschaft definieren und für den Fortbestand und die Weiterentwicklung elementare Bedeutung haben. Die grafische Abbildung setzt die Komponenten in Beziehung.

  1. Mitglieder

Als Zusammenschluss von Individuen bilden Mitglieder eine Interessensgemeinschaft und bestimmen die Inhalte, die Ausrichtung und im Wesentlichen die Weiterentwicklung der Community. Als Betreiber kommen die Mitglieder selber oder eine Organisation in Frage. Mitglieder stellen allerdings keine homogene Gruppe dar, sondern vereinen unterschiedlichste Typen von Mitgliedern.

  1. Virtueller Treffpunkt im Internet

Der Standort der Community ist virtuell. Die Treffen finden vorrangig im Internet statt, was aber reale Treffen nicht generell ausschließt.

  1. Gemeinsame Ziele und/oder Interessen

Die Mitglieder verfolgen gemeinsame Ziele und/oder haben gemeinsame Interessen. Es existieren daneben auch individuelle Bedürfnisse, die sich in soziale, psychologische und inhaltliche Bedürfnisse aufteilen lassen und die bei jedem Community Mitglied anders gewichtet sein können. Betreiber können gemeinsame Ziele mit den anderen Mitgliedern, aber auch abweichende Ziele verfolgen.

  1. Inhalte

Inhalte sind das zentrale Element einer Online-Community und stehen in Beziehung zum gemeinsamen Interesse der Mitglieder. Sie werden in Form von Informationen, Wissen und Medien von Mitgliedern innerhalb der Online-Community oftmals selbst generiert, regelmäßig ausgetauscht und bestimmen die thematische Ausrichtung. Dabei verfügt jedes Mitglied sowohl über individuelle Bedürfnisse als auch über individuelle Informationen, Wissen, Fähigkeiten und Meinungen. Durch einen kontinuierlichen Austauschprozess bilden alle Mitglieder, die sich beteiligen, gemeinsam einen Pool an Erfahrungen, Informationen und Wissen, der ständig wächst und von jedem einzelnen Mitglied genutzt werden kann.

  1. Kommunikation über technische Plattform im Internet

Die Kommunikation erfolgt auf elektronischem Weg über das Internet. Die Mitglieder benötigen dafür ein internetfähiges Zugangsgerät und eine Internetverbindung, mit der sie die Domain der Webseite erreichen können. Durch spezielle Software, die auf einem Server installiert ist, wird die Kommunikation und der Austausch von Inhalten ermöglicht. Beispiele für solche „soziale Software“ sind Instant Messaging, E-Mail, VoIP, Chat (Kommunikation) sowie Blogs, Foren und Bulletin Boards (Austausch). Welche Inhalte kommuniziert werden können, ist dabei stark von den vorhandenen Interaktionskanälen abhängig. Die Kanäle bestimmen gleichzeitig Intensität, Geschwindigkeit und Viralität der Verbreitung.

Für die Verbreitung und ungehinderte Kommunikation wird dabei zunehmend wichtiger, dass der Zugriff für mobile Geräte angepasst bzw. optimiert ist. Dies kann durch eine spezifische mobile Seite, mobile Apps für mobile Betriebssysteme oder sogenanntes „Responsive Design“ erfolgen.

  1. Regeln und Community Kultur

Verhaltensregeln, eine lose geschriebene oder ungeschriebene „Netiquette“, die in der Gemeinschaft akzeptiert und weitgehend befolgt werden, stellen die Basis für die Entwicklung einer Community Kultur dar. Dazu gehört das Prinzip der Reziprozität. Bestimmte Regeln und Rechtearchitekturen können auch technisch verankert sein, bspw. in Form von unterschiedlichen Administrationsrechten der Mitglieder.

Auch die Form des Zugangs ist Teil der Community Kultur. Im Web 2.0 haben sich vor allem nicht-geschlossene Online-Communities weit verbreitet,  d.h. die Anmeldung ist für jeden über das Internet möglich. Ob die Mitgliedschaft gebührenfrei ist, hängt vom Geschäftsmodell ab.

  1. Vertrauen der Mitglieder

 Vertrauen in die anderen Mitglieder, in die Einhaltung von Regeln und in eine Community Kultur ist die Basis für Austausch, Kommunikation, Kooperation und eine kontinuierliche Teilnahme. Ebenfalls, ist das Vertrauen der Mitglieder in die technische Plattform, vor allem in deren Sicherheit und Stabilität, ein entscheidender Faktor.

Gemeinsame Verhaltensregeln und Community Kultur, sowie eine Vertrauensbasis sind wichtige Grundlagen für eine starke Identifikation der Mitglieder mit der Online-Community.

  1. Geschäftsmodell

Geschäftsmodelle sind für Online-Community der Pfad zur Rentabilität. Nach Timmers (1998) werden internetbasierte Geschäftsmodelle als Wertschöpfungsarchitekturen für den Produkt-, Service- und Informationsfluss auf Grundlage von Online-Technologien bezeichnet. Es handelt sich um ein „Prozessmodell, das eine Geschäftsstrategie im Internet umsetzt“.

Das Geschäftsmodell in Online-Communities kann auf eine direkte Umsatzgenerierung, z.B. durch Mitgliederbeiträge, Transaktionsgebühren oder Platzierung von Werbung, oder indirekte Umsatzgenerierung, z.B. über thematische Nähe zu Produktshops von Unternehmen, abzielen. Viele privat betriebene, hobbybezogene Online-Communities sind nicht direkt auf ein bestimmtes Erlösmodell ausgerichtet, nutzen aber zur Deckung eines Teils der Betriebskosten einfache Formen der Werbeintegration wie Google AdWords. Hier steht das Hobby und der Spaß im Vordergrund, selbst sich wenn die Online-Community über Einnahmen nicht selbst finanziert.

Allerdings ist im Zuge der technischen Veränderungen im Web 2.0 mittlerweile zahlreiche kostenlose Open-Source Community Software (z.B. Oxwall, www.oxwall.org oder Elgg, www.elg.org) verfügbar und auch Hostingspace stellt keine große finanzielle Herausforderung mehr da. Daneben können außerdem eine Reihe kostenloser Community-Cloudlösungen genutzt werden, um eine eigene Online-Community zu gründen (www.yooco.de, www.mixxt.de, www.mypeopls.de, weitere Infos: www.squidoo.com/create-a-social-networking-site).

Abschließend möchte ich noch eine Definition für Online-Communities auf Basis der genannten zentralen Charakteristiken ableiten:

Eine Online-Community wird als ein Zusammenschluss von Individuen definiert, die ein gemeinsames Interesse und/oder Ziel teilen und sich regelmäßig virtuell mit Hilfe einer technischen Plattform im Internet treffen, um miteinander zu kommunizieren und Informationen auszutauschen.

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.18ff

Open Motivation

12 Jan
12. Januar 2013

Während meiner Forschungsarbeit der letzten Jahre bin ich auf ein Phänomen gestoßen, dass sich mit dem Begriff „Open Motivation“ trefflich umschreiben lässt.

Open Motivation ist dabei als keine völlig neue Entdeckung zu verstehen. Vielmehr bezeichnet Open Motivation aus motivationspsychologischer Sicht einen Zustand, der sich bei Nutzern von thematisch ausgerichteten Online-Communities offenbart. Auf Basis des veränderten Nutzungsverhalten und der neuen technischen Möglichkeiten im Web 2.0 und in sozialen Medien, bietet Open Motivation für Unternehmen neue Potentiale, Anwender zu beeinflussen und in die eigene Wertschöpfung einzubinden. In sozialen Netzwerken und anderen Formen von Online-Communities gewähren Anwender oftmals einen tiefen Einblick in ihre Bedürfnisstruktur. Sie zeigen offen Bereitschaft in einen direkten unentgeltlichen Dialog mit Herstellern zu treten und eigene neue Ideen preiszugeben oder Feedback zu bestehenden Ideen zu geben und diese kollaborativ weiterzuentwickeln (siehe dazu „User Innovation“).

Während eine Einteilung in extrinsische und intrinsische Motivation auf eine qualitative Unterscheidung abzielt, bezieht sich Open Motivation auf die gesamte transparent gewordene Motivationsstruktur. Diese umfasst sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive und bezieht sich vielmehr auf die unterschiedlichen Beeinflussungsmechanismen durch Anreize. So lassen sich in thematischen oder produktbezogenen Online-Communities bspw. communitybezogene und hersteller- / produktbezogene Anreize unterscheiden. Beide können fallabhängig sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive stimulieren.

Anreize zur Stimulation von Open Motivation in einer produktbezogenen Online-Community
  1. Hersteller- /produktbezogene Anreize (von außerhalb der Community)
Finanzielle Belohnung
Kostenlose Produkte / Nutzung
Positives Feedback vom Hersteller
Mitspracherecht bei Neuproduktentwicklung /Produktauswahl
Nennung als Co-Entwickler
Entwicklungswettbewerb vom Hersteller
  1. Communitybezogene Anreize (innenhalb der Community)
Mehr positives Feedback von anderen Mitgliedern
Auszeichnung in der Community

Vgl. Janzik (2011), Motivanalyse zu Anwenderinnovationen, S.220

 

 

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